上海，2011年11月11日 - 全球最大的專項市場研究公司TNS （隸屬WPP集團（NASDAQ: WPPGY）旗下的Kantar集團) 近期開展的全球調研顯示，企業(yè)正在浪費時間和金錢以試圖向網絡用戶推廣信息，因為他們沒有意識到，許多網絡用戶對大品牌入侵其社交網絡已產生反感。

　　上述研究發(fā)現(xiàn)是由TNS數(shù)字化生活（Digital Life）研究所揭示的，該研究覆蓋60個國家和地區(qū)的72000多名消費者，旨在探索消費者的網絡行為以及其產生原因。其主要調查成果的可視化互動數(shù)據(jù)可登錄 www.tnsdigitallife.com查看。

　　全球企業(yè)的網絡推廣不斷升級，并通過Facebook或YouTube（在中國則是人人網、開心網和微博等）擴展公司影響力，以快速而廉價的方式向客戶傳播信息。但是TNS的研究表明，如果這些網絡推廣活動沒能做到精確定位，那么將對半數(shù)受眾毫無意義。

　　TNS的調查表明，成熟市場（1）57%的消費者不愿通過社交媒體與品牌商家接觸，在美國此項數(shù)據(jù)升至60%，英國更是高達61%，而中國的數(shù)據(jù)比全球平均水平（53%）要低一個百分點，為52%。事實上，誤入歧途的數(shù)字戰(zhàn)略正在產生大量數(shù)字垃圾，無論是零好友的Facebook賬戶還是無人閱讀的博客。另一方面，消費者生產的內容也在不斷增加――研究表明，在中國，約74%的數(shù)字化消費者在網上對商品發(fā)表評論，此項數(shù)據(jù)在被調查國家或地區(qū)中拔得頭籌。與此相應的全球平均數(shù)據(jù)僅為47%。

　　這導致了大量網絡噪音，對數(shù)字世界造成污染，使品牌推廣難度加大，從而令試圖與消費者進行網絡對話的企業(yè)面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

　　TNS首席開發(fā)官馬修?弗洛格特（Matthew Froggatt）介紹說：“對于企業(yè)來說，現(xiàn)在比以往任何時候都更難贏得并留住客戶。網絡世界無疑為品牌提供了無限商機，但只有通過部署精心制定的營銷戰(zhàn)略，這種潛力才能得以實現(xiàn)。選擇錯誤的渠道，或只是簡單地增加網絡噪音，將使企業(yè)疏遠潛在顧客，進而影響業(yè)務增長。”

　　TNS數(shù)字化生活研究調查全球消費者是否樂意通過社交網站與品牌接觸，包括了解企業(yè)的詳細信息或者購買產品。

　　該研究表明，盡管54%的全球消費者和60%的中國消費者都承認社交網絡是了解產品的一個好平臺，但品牌必須更謹慎地利用數(shù)字世界，這樣才能獲得優(yōu)勢、深化與現(xiàn)有顧客和潛在顧客的關系。

　　研究還表明，企業(yè)的數(shù)字推廣戰(zhàn)略存在明顯的地域差別，這凸顯了不考慮消費者具體需求而試圖對所有的市場采用同一種策略的企業(yè)所面臨的風險，這些企業(yè)也許沒有意識到很少有放之四海而皆“靈”的市場策略。

　　調查發(fā)現(xiàn)，快速增長市場的社交網絡用戶明顯比其他市場的社交網絡用戶對品牌在社交網絡上的活動持更加開放的態(tài)度。只有33%的哥倫比亞受訪者和37%的墨西哥受訪者表示自己不愿意被社交網絡的品牌信息打擾，在中國此項數(shù)據(jù)高達52%，和全球53%的平均水平及其接近。此外，快速增長市場中59%的受訪者（中國消費者的相應數(shù)據(jù)為60%）認為社交網絡是了解品牌的一個很好的平臺。然而，TNS認為，即使在快速增長市場上，企業(yè)仍需謹慎規(guī)劃和管理網絡推廣，以避免疏遠消費者，導致推廣活動弊大于利。

　　北京特恩斯市場研究咨詢有限公司（TNS Research International China）中國首席執(zhí)行官黃燕鈴（Serene Wong）解釋說：“在沒有考慮目標受眾和傳播原因的情況下，眾多商家就匆忙進行網絡推廣，從而造成大量的數(shù)字垃圾。許多商家意識到了社交網絡能夠為其提供大量潛在受眾；但卻沒有意識到，這些空間屬于消費者，他們的出現(xiàn)必須適當而合理?！?/p>

　　“關鍵在于了解目標受眾，以及他們對您的品牌的期望――社交網絡并不總是正確的選擇。如果某個市場的消費者不希望被打擾，那么你能否使用其他的網絡推廣方法，在不增加數(shù)字垃圾的前提下采用適當?shù)姆绞綄崿F(xiàn)業(yè)務目標？例如創(chuàng)造自己的數(shù)字媒體平臺、目標明確的贊助活動或調查活動。 ”

　　TNS數(shù)字化生活研究同時揭示了人們樂意通過網絡與品牌接觸的原因。在網上發(fā)布評論的中國受訪者中有47%表示這樣做只是為了提供建議，這與全球的相應數(shù)據(jù)相近（46%），而羅馬尼亞人則是最熱心的網友（55%）。

　　調查發(fā)現(xiàn)，近四分之三的中國互聯(lián)網用戶通過網絡評論品牌。他們這樣做一方面是要表達他們對品牌的感覺，這些感覺幾乎是喜惡參半的；另一方面是為了向他人提供或尋求建議。在此，中國消費者又一次證明他們是世界上最多產的網絡評論者，這對品牌來講既是機會，也是威脅。西班牙人是最不喜歡在網上贊揚商家的人，只有十分之一的人表示他們會這樣做，而阿根廷人則是最喜歡在網上抱怨商家的人（12.5%）。

　　對于網絡評論的可信度，中國與世界其他國家基本一致，即認為來自朋友的建議是可信的，而對其他人的建議持保留態(tài)度。但是，中國消費者更容易被負面評價影響，三分之二的消費者表示，即使只看到一條負面評價也可能使他們不考慮購買該產品。

　　不過，網絡評論者可能還是被利益所驅動。84%的中國消費者是因為推廣活動或特殊優(yōu)惠而在網上與商家互動，此項比率再次高于全球61%的水平。中國消費者可能以很大的興趣和熱情參加了品牌團購或者關注品牌的微博。但是他們這樣做是有既得利益推動的 —— 他們尋找最物美價廉的交易和最優(yōu)惠的促銷活動。

　　通過全球數(shù)據(jù)對比，TNS發(fā)現(xiàn)，快速增長市場的消費者迫切希望在網上花費更多時間和金錢，從而為商家提供了可觀的增長機遇。

　　不過，為了幫助企業(yè)利用消費者對數(shù)字世界的熱情，這些國家和地區(qū)仍需克服基礎設施建設不足帶來的挑戰(zhàn)。盡管數(shù)字世界在不斷擴張，然而，即便在中國，仍有近半數(shù)的消費者表示如果費用下降，他們還會更多地使用網絡――此項數(shù)據(jù)在非洲受訪者中更是急劇增加，其中加納為81%，尼日利亞為71%，肯尼亞為68%。

　　與此類似，中國消費者***中有高達46%的人將社交網絡看作購物平臺，相對于此，成熟市場上僅有四分之一的人持此觀點。在快速增長市場中均顯示了這種趨勢，即把社交網絡看作購買產品的一個好平臺。印度擁有最急切的網絡消費者，其中有59%的人認為社交網絡是購買品牌產品的好地方。

　　就網絡購物的習慣而言，亞洲消費者使用團購和手機購物的比例明顯領先于其他地區(qū)。近半數(shù)（46%）的中國數(shù)字化消費者已經在使用團購工具，這與歐洲形成鮮明對比――瑞典和荷蘭的比例僅為6%。

　　亞洲消費者使用手機購物的比例也很高――34%的中國和韓國移動互聯(lián)網用戶通過手機購物，而在埃及這一比例僅為兩個百分點。

　　中國也是在線觀看電視最多的國家/地區(qū)之一。相比湖南衛(wèi)視，中國互聯(lián)網用戶更喜歡在PPTV或者優(yōu)酷觀看《新還珠格格》電視劇。為了不影響廣告收入，電視臺需要有效把控電視劇的發(fā)行。

　　當在電視或報紙上看到關于品牌和產品的廣告時，近半數(shù)的中國網絡用戶更傾向于上網搜索相關信息。這一現(xiàn)象明顯高于其他國家和地區(qū)。中國消費者不滿足于大眾媒體上的簡要信息，而更希望從網絡上獲得更多具體介紹。因此，市場營銷人員需要確保品牌或產品的在線信息既要容易被找到，又要足夠詳細，從而滿足消費者的需求。

　　TNS新興市場消費者洞察中心負責人肖實天（Ashok Sethi）補充說：“快速增長市場的消費者對增加互聯(lián)網和手機服務使用量的期望很大。數(shù)字化生活調查表明，隨著網絡社區(qū)的成熟，能夠在數(shù)字噪音中脫穎而出的品牌將得以利用這個新生的客戶基礎，獲得可觀的快速增長潛力?！?/p>

　　備注：

　　（1）成熟市場：澳大利亞、奧地利、比利時、加拿大、捷克共和國、丹麥、芬蘭、法國、德國、希臘、香港、愛爾蘭、以色列、意大利、日本、盧森堡、荷蘭、新西蘭、挪威、葡萄牙、韓國、新加坡、斯洛伐克共和國、西班牙、瑞士、瑞典、臺灣、阿拉伯聯(lián)合酋長國、英國、美國。

　?。?）快速增長市場：阿根廷、巴西、智利、中國、哥倫比亞、埃及、愛沙尼亞、加納、匈牙利、印度、印度尼西亞、肯尼亞、馬來西亞、墨西哥、摩洛哥、尼日利亞、巴基斯坦、秘魯、菲律賓、波蘭、羅馬尼亞、俄羅斯、沙特阿拉伯、南非、坦桑尼亞、泰國、土耳其、烏干達、烏克蘭、越南。

　　***此處僅指社交網絡用戶。

    （編輯：Jesse）