《長尾理論》的作者克里斯.安德森在2010年一場關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)視頻激發(fā)創(chuàng)新”為主題的TED演講上表示，互聯(lián)網(wǎng)視頻轉(zhuǎn)動了創(chuàng)新的車輪。相對于文字圖片而言，視頻更加接近人類古老的交流方式。思科(Cisco)更預(yù)計，互聯(lián)網(wǎng)在未來四五年將實現(xiàn)90%的信息都通過視頻傳達。

    在中國，對于影視行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)正在從早期的價值掠奪者，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值創(chuàng)造者。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺作為影視作品的又一個發(fā)行渠道，目前獲得電影版權(quán)的價格大致集中在每部500萬～1000萬——每1000萬版權(quán)費就相當于3000萬的票房。同時，網(wǎng)絡(luò)視頻作為長尾營銷的起點，無限啟迪人們的創(chuàng)造力，這種力量將會推動口碑效應(yīng)的不斷發(fā)酵。此外，視頻平臺還是檢驗影片質(zhì)量最直觀的戰(zhàn)場，點擊率就是成績單。

    互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)在營收上正在形成一定的量級規(guī)模，同時版權(quán)方也越來越把視頻渠道列為發(fā)行的重要部分。而搜狐、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的介入，正在推動著互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)逐漸走向成熟，并開始對產(chǎn)業(yè)鏈釋放出更大的能量。

    電影營銷長尾

    安德森認為，長尾理論轉(zhuǎn)化為行動，就是長尾戰(zhàn)略。營銷長尾就是一種可操作的長尾戰(zhàn)略。隨著市場的細分，出現(xiàn)了營銷碎片化，互聯(lián)網(wǎng)上的媒體長尾應(yīng)運而生。媒體長尾是指在大眾媒體之外，由一系列Web2.0形態(tài)的個人傳播載體構(gòu)成的口碑營銷網(wǎng)絡(luò)。它填補了大眾媒體的盲區(qū)和空白：沒有哪家公司能夠創(chuàng)作出足夠多的有針對性的廣告，以適合于對他們所銷售的商品可能有需求的每一個潛在的利基市場，而口碑營銷可以做到。

    隨著社交網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)速帶寬的拓展，視頻壓縮技術(shù)的升級，互聯(lián)網(wǎng)視頻正在不斷激發(fā)網(wǎng)民的情緒和創(chuàng)造性。

    《失戀33天》以800萬拍攝成本拿下3億票房成為2011年末電影人和大眾消費者的共同話題。電影營銷很大程度上只能對一部電影的首周票房施加影響力，而此后的口碑發(fā)酵則需要電影本身的魅力。《失戀33天》最開始的發(fā)酵點是制作《失戀物語》視頻，并在視頻網(wǎng)站發(fā)布。

    《失戀33天》宣傳負責人影行天下總經(jīng)理張文伯表示，雖然前期導(dǎo)入《失戀物語》視頻并沒有引起太多媒體關(guān)注，但就在該視頻投放的一個多月里，僅僅優(yōu)酷一個平臺上的點播量就超過400萬。這一數(shù)字震驚了張文伯，于是他又重新集結(jié)了一支制作團隊，用3個月時間奔赴全國6個票房重鎮(zhèn)，拍攝城市版的《失戀物語》。他們一邊通過新浪官方微博征集愿意拍攝的普通男女，一邊借助影片的廣告客戶真愛網(wǎng)，在真愛網(wǎng)的的會員中尋找合適人選，邊拍邊修正拍攝內(nèi)容和角度。

    城市版的《失戀物語》在各大視頻平臺上線三個月，點播量達到了兩千萬。當然這背后的傳播路徑，很大一部分是來自于新浪微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺的轉(zhuǎn)載，以及宣傳方對該視頻全方位的運營。

    曾經(jīng)的平面和互聯(lián)網(wǎng)媒體的任職經(jīng)歷，讓張文伯深諳傳播的規(guī)律和媒體需求。從影行天下文化傳播公司接手的第二個項目《錦衣衛(wèi)》開始，他就非常重視互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播，他解釋，因為當前信息過剩，而好的視頻是一種能夠讓信息聚焦的方式。

    《失戀33天》的營銷過程讓人聯(lián)想起雪佛蘭Tahoe汽車2005年在美國的成功營銷。從客觀條件上看，《失戀33天》沒有豪華的演員陣容，沒有大制作，導(dǎo)演第一次涉足電影，劇本來自網(wǎng)絡(luò)小說，從傳統(tǒng)的角度看，并沒有突出的傳播要素。同樣，雪佛蘭Tahoe作為一款大排量SUV卻遭遇了綠色意識浪潮的影響，和強勁的競爭對手，同樣有不利的內(nèi)外因素，最后卻成就了黑馬。

    服務(wù)雪佛蘭91年的坎貝爾·埃瓦爾德廣告代理公司策劃了一起匪夷所思的營銷事件。他們的策劃小組在電視上做廣告鼓勵登錄一個小型網(wǎng)站進行廣告創(chuàng)意設(shè)計大賽。其中有一些參賽者推翻了廣告主旨，談?wù)撊蜃兣狈ι鐣熑胃?，并對這款車進行各種攻擊。比如“喜歡夏天嗎？已經(jīng)習慣了?！?，“石油峰值已經(jīng)出現(xiàn)了，也許你應(yīng)該步行。”之類的話語頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)站上。Tahoe在自己的網(wǎng)站上承受著人們的各種譴責，被人說得一無是處，比如說車型古板，消耗自然資源危害人類。其中一些最具破壞性、最有趣的廣告當時正在YouTube視頻網(wǎng)站傳播，在那里它們贏得了無數(shù)網(wǎng)民的支持，一群憤怒的網(wǎng)民聯(lián)合起來搞了一場抵制該產(chǎn)品的活動。最后雪佛蘭公司總經(jīng)理埃德·佩普爾發(fā)表在通用汽車公司博客的一篇文章中指出：Tahoe汽車可以用乙醇做燃料，耗油量比其他大型運動型多功能車還低。

    短短4個月時間，Tahoe自己的小網(wǎng)站吸引了62.9萬名訪客。這些訪客在該網(wǎng)站上的停留時間平均超過了9分鐘，其中將近2/3的人還訪問過雪佛蘭官網(wǎng)，在那里，許多訪問者請求網(wǎng)站給予一些雪佛蘭汽車的相關(guān)信息或者給零售商網(wǎng)站留下自己的信息。

    Tahoe汽車銷售量開始迅速上升。2006年1月，也就是推出運動型多功能車后的9個月時間，新款Tahoe的銷量占運動型多功能車系列中所有產(chǎn)品銷量的1/4以上，超過了其最主要的競爭對手福特Expedition，二者的銷售額比例為2:1。這背后的原因，一部分是抵制運動助長了人們?nèi)チ私膺@款車的欲望，SUV大排量是眾所周知的信息，而雪佛蘭公開透明的做法卻很酷。

    相對而言，失戀和憤怒一樣容易得到共鳴和關(guān)注，而互聯(lián)網(wǎng)視頻則是一種最完美，最直接的表達方式。同時，互聯(lián)網(wǎng)讓這種情緒得到傳播發(fā)酵，并產(chǎn)生有價值的行為。

    互聯(lián)網(wǎng)視頻之所以能夠推動巨大的傳播漩渦，是社交網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)聚集了人群，而人群需要一個最閃亮的引爆點，這個引爆點最好的呈現(xiàn)方式是視頻，因為它遵循了人類最古老的溝通交流方式，有著最豐富的、難以用語言描述準確的信息。通常，這個引爆點會點燃人們的某種欲望，比如很想看一看《失戀33天》到底是一部什么樣的電影，Tahoe究竟是一款什么樣的車？

    在《失戀33天》之前，劇角映畫在做《星空》的傳播時，也通過錄制觀眾電影觀后感的視頻，在社交網(wǎng)絡(luò)上進行傳播，并且產(chǎn)生了很大的輿論共鳴。一度在喜歡幾米繪畫的人群中形成熱烈討論，但是這個人群畢竟不及失戀人群來得廣泛。

    從某種意義來說，口碑營銷這種有機的、精工的以及類似“手工”農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式的增長，讓我們又回到了早期的手工生產(chǎn)以及傳統(tǒng)技術(shù)時代。但與農(nóng)業(yè)時代的定制不同的是，長尾營銷讓多樣化的成本第一次變得經(jīng)濟起來，這要歸功于具有公共消費性的網(wǎng)絡(luò)均攤了定制的成本。

    所有行業(yè)都有無限多樣化的顧客。品種多樣化趨勢推動了從機構(gòu)到個人的權(quán)利轉(zhuǎn)移，在這一過程中控制著網(wǎng)絡(luò)對話的人不是營銷人員，而是用戶。營銷長尾帶來了可信任的、真實的、自然發(fā)展的、自下而上的、基層民眾的意見，并最終影響到新一代消費者的行為。

    視頻驅(qū)動電影創(chuàng)造力

    從某種角度而言，電影也是視頻的一種，只是制作更加精良。視頻與文本不同，它需要特殊的，有創(chuàng)造性的技能，其中涉及編劇、錄音、燈光、化妝、指導(dǎo)、后期制作及表演等。這些有創(chuàng)造性的人才在未來的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中，會起到重要作用。

    劇角映畫創(chuàng)始人梁魏回憶最初吸引他進入電影行業(yè)的就是因為互聯(lián)網(wǎng)視頻。當時有一個叫三杯水的網(wǎng)站可以把自己拍的DV劇上傳供他人下載。2003年DV普及，80后很多人都應(yīng)該記得當時風靡一時的校園DV《清華夜話》和《完美動物》。梁魏的電影夢從這里開始延伸，直到2007年只身來到北京，想要成為導(dǎo)演。不過，他最終在互聯(lián)網(wǎng)和電影的交集處找到自己的事業(yè)點。

    2008年開始，他給視頻網(wǎng)站做廣告視頻，從500塊的項目到10萬的項目都做過，他希望借此賺錢養(yǎng)活自己的電影夢想。此后，他又基于互聯(lián)網(wǎng)做微電影和電視節(jié)目。為《讓子彈飛》做互聯(lián)網(wǎng)傳播給了他很大信心，他決心把業(yè)務(wù)聚焦到電影上來。所以，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的梁魏，揣著他的電影夢想，走了一條互聯(lián)網(wǎng)+電影的Cross路線也是情理之中。

    由于電影行業(yè)的人對于互聯(lián)網(wǎng)以及視頻傳播的認識還普遍處于初淺階段，劇角映畫制作了一個非常有意思的視頻《劇角映畫電影營銷》，來說明中國電影從《英雄》開始市場化，并由此經(jīng)歷的傳播路徑上的巨大變化。從傳統(tǒng)的電影、平媒、戶外廣告等媒體的傳播，到如今的復(fù)雜的社交網(wǎng)絡(luò)化、個人口碑化的傳播。當然這中間，優(yōu)質(zhì)的視頻是重要的引爆點，是產(chǎn)生巨大能量的中心。

    安德森曾對Youtube上的一次舞技大比拼事件津津樂道，在這個事件中，形形色色的網(wǎng)民上傳了眾多千姿百態(tài)的大秀舞技的視頻。最終，一個叫The LXD（非凡舞團）的舞團勝出，并在奧斯卡上大秀舞技。此外，他們還來中國為寶馬MINI活動演出。如果沒有視頻，僅僅依靠文字和圖片，是不可能在互聯(lián)網(wǎng)上比拼舞技的，同時The LXD也就不可能得到這么多的演出機會。這就是互聯(lián)網(wǎng)視頻的神奇之處。

    很多人與電影發(fā)生聯(lián)系，最初都是因為互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺這個載體——互聯(lián)網(wǎng)視頻激發(fā)了他們創(chuàng)造性的熱情。比如《一個饅頭引發(fā)的血案》的作者胡戈，最終也投身視頻行業(yè)。《李獻計歷險記》這部互聯(lián)網(wǎng)視頻微電影最終搬上了大熒幕，《老男孩》這樣一部微電影不僅實現(xiàn)了筷子兄弟的夢想，也讓很多人重新思考關(guān)于青春和夢想。

    互聯(lián)網(wǎng)視頻最激動人心之處在于其熱情，同時因為互聯(lián)網(wǎng)，這種熱情得以迅速擴散，并聚集了現(xiàn)實生活中難以企及的人群?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻的這種特性，正吸引更多的人加入其中，也讓更多的創(chuàng)造者有更強烈的動力投身進來。土豆網(wǎng)和北京電影學院達成合作，北影導(dǎo)演系學生的畢業(yè)作品將上傳至土豆網(wǎng)。土豆網(wǎng)相關(guān)人士表示，導(dǎo)演張元特別支持和鼓勵學生要把自己的作品放到互聯(lián)網(wǎng)上接受檢驗。

    由于互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的競爭逐漸褪去了最初的依賴盜版的野蠻生存，開始逐漸形成行業(yè)規(guī)范和壁壘。正版化已經(jīng)成為視頻行業(yè)的共識，這直接推動網(wǎng)絡(luò)視頻平臺成為影視作品的重要發(fā)行渠道。好萊塢甚至開始嘗試電影在院線和視頻網(wǎng)站同步上線。

    據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)7月的報告顯示，我國目前擁有4.85億網(wǎng)民，其中視頻用戶就已經(jīng)超過了3億。為了爭奪如此龐大的網(wǎng)民群體，各大視頻網(wǎng)站在優(yōu)秀影視劇的版權(quán)爭奪上，也愈發(fā)白熱化。《宮2》（也稱《宮鎖珠簾》）的互聯(lián)網(wǎng)視頻版權(quán)被騰訊以185萬/集購得，這個價格甚至超過了一些電視臺的買劇費用。這并非個案，在此之前，搜狐曾以120萬/集購得《浮沉》的互聯(lián)網(wǎng)視頻版權(quán)。此外，還有優(yōu)酷、土豆、樂視、PPTV等互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站也不甘示弱，都在拼命砸錢買劇，平均價格在30萬/集之上。

    業(yè)內(nèi)人士表示，目前互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站購買電影版權(quán)的費用通常在每部500萬～1000萬元，如果版權(quán)費是1000萬，那就相當于3000萬的票房。

    互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了音樂行業(yè)，事實上，互聯(lián)網(wǎng)改變影視產(chǎn)業(yè)也開始初見端倪。在美國，電視產(chǎn)業(yè)價值3500億美元，91%的美國家庭付費收看電視節(jié)目。對于付費電視來說，不論用戶是否真正收看了這些節(jié)目，都要付費，然而互聯(lián)網(wǎng)改變了這一規(guī)則。在中國，視頻網(wǎng)站正在逐步培養(yǎng)網(wǎng)民付費點播視頻的習慣?；蛟S在不久的將來，進入電影院看電影，將成為另外一種社交需求的行為，而在視頻網(wǎng)站上看影視劇將成為一種主流。

    明年開始，視頻行業(yè)將在移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)等進行更加深入的戰(zhàn)略布局。目前搜狐視頻正在對其手機客戶端進行優(yōu)化，并推出離線模式，讓人們在沒有網(wǎng)絡(luò)連接的環(huán)境下仍舊可以看視頻。而11月在北京舉行的TechCrunch Disrupt大會上，Instagram聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Kevin Systrom表示，下一步計劃推出視頻分享業(yè)務(wù)。此前，Instagram一直以照片分享為核心業(yè)務(wù)，這次的業(yè)務(wù)調(diào)整不禁讓業(yè)內(nèi)更加關(guān)注視頻社交應(yīng)用的市場前景。
 
     (本文來源：商業(yè)價值 作者：胡瑋煒) 

    （編輯：Stev）