80后三十而立，90后工作了。慣性思維中的“孩子們”，如今成了消費(fèi)的主力軍。這些新生代的消費(fèi)者伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)，與傳統(tǒng)的60后、70后消費(fèi)者在消費(fèi)行為上有哪些不同？隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，消費(fèi)者的分類也打破了過去城市、農(nóng)村的二元分類法，當(dāng)各大品牌的經(jīng)銷商渠道下沉，向低線城市進(jìn)軍時(shí)，這些地方的消費(fèi)者更加看重什么呢？伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)購(gòu)成為年輕消費(fèi)者的新消費(fèi)方式，電商是否是企業(yè)利潤(rùn)的新增長(zhǎng)點(diǎn)呢？

　　近日，羅蘭貝格管理咨詢公司（以下簡(jiǎn)稱“羅蘭貝格”）發(fā)布了2012年度中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告，為這些問題做了詳細(xì)解答。

　　“現(xiàn)在城里，生活很方便，武漢有的東西這里全有，要是十年前，想買個(gè)好牌子的電視都要去武漢?！奔易『睗摻膭c森一直在武漢打工，他告訴記者，這些年潛江生活越來越便利，“名牌產(chǎn)品我們這里也有了?！?/p>

　　在劉慶森眼中，好品牌就是那些電視臺(tái)、報(bào)紙上打過廣告，在武漢大街上能看到的品牌，而且他和家人都盡量去買這些有品牌的產(chǎn)品，覺得這樣才有面子，有范兒。

　　羅蘭貝格此次調(diào)研一個(gè)值得注意的現(xiàn)象就是一線城市和四線城市的品牌意識(shí)很強(qiáng)。四線城市的消費(fèi)者比二三線城市更加注重品牌，丁杰解釋道：“不能單純地認(rèn)為一、四線城市的消費(fèi)者更注重品牌，事實(shí)上一線城市與四線城市的品牌認(rèn)知度存在很大的差別。一線城市的消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵有高度的認(rèn)可度，而四線城市消費(fèi)者則是出于對(duì)品牌知名度的崇拜?！?/p>

　　最近一段時(shí)間，很多快消品牌都在做渠道下沉與擴(kuò)張，加大在低線城市開店的力度，然而僅是渠道下沉并不夠，相應(yīng)的市場(chǎng)活動(dòng)與宣傳也應(yīng)到位，事實(shí)上，三四線城市的消費(fèi)者更偏重他人的介紹和電視廣告?！芭c高線城市不同之處在于在低線城市提升品牌美譽(yù)度與知曉度，在宣傳中應(yīng)著力強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品高性價(jià)比?！倍〗苷f。

　　四線城市年輕人更愛網(wǎng)購(gòu)

　　90后品牌意識(shí)淡，更愿為外觀買單

　　羅蘭貝格的調(diào)查顯示，17~24歲的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的消費(fèi)預(yù)設(shè)性最低，最容易受到渠道的影響。以服裝為例，僅16%的消費(fèi)者在購(gòu)物前明確知道要買什么品牌、樣式的服裝，去哪里買。隨著年齡的增長(zhǎng)，預(yù)設(shè)性也在不斷地提升，從25~34歲年齡段開始，預(yù)設(shè)性顯著加強(qiáng)。45~59歲的消費(fèi)者預(yù)設(shè)性高達(dá)27%。而在其他品類如護(hù)膚品、奢侈品、手機(jī)、汽車等，這種趨勢(shì)更加明顯。

　　羅蘭貝格高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁丁杰認(rèn)為，目前90后的消費(fèi)者以學(xué)生和剛參加工作的人群為主，品牌意識(shí)并未完全形成，“激情、活力、刺激、樂趣、自由自在是他們的主要消費(fèi)價(jià)值觀，而這幾點(diǎn)并不被其他幾個(gè)年齡段的消費(fèi)者所認(rèn)同?！?/p>

　　因此，更多的90后更愿意為產(chǎn)品外觀買單，“樣子好看，好玩”是小張購(gòu)物的主要看重的，而隨著年齡的增長(zhǎng)，性價(jià)比、實(shí)用性、品牌性越來越被看重。

　　“90后是中國(guó)未來的消費(fèi)生力軍，產(chǎn)品若想獲得這群人的青睞，特別是那些服裝、手機(jī)、奢侈品企業(yè)，就需要從終端渠道營(yíng)銷、品牌溝通、外觀設(shè)計(jì)等方面調(diào)整，迎合他們的消費(fèi)心理。”丁杰說。

　　團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)是當(dāng)下不少80后、90后首選的購(gòu)物方式，每天打開電腦第一件事是到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站看看有什么最新的優(yōu)惠，甚至手機(jī)上網(wǎng)也要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是90后小張和他的同學(xué)們真實(shí)的生活寫照。

　　羅蘭貝格的報(bào)告顯示，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者與傳統(tǒng)消費(fèi)者呈現(xiàn)出完全不同的消費(fèi)價(jià)值觀，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者更偏向于感性消費(fèi)，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格更敏感，并且追求消費(fèi)帶來的新潮、刺激。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，低線城市的消費(fèi)者也能夠通過網(wǎng)購(gòu)買到很多渠道并未覆蓋到低線城市的商品。調(diào)查還顯示，一線城市僅10%的消費(fèi)者常使用網(wǎng)購(gòu)渠道，而四線城市，這個(gè)數(shù)字達(dá)20%。事實(shí)上，在高線城市消費(fèi)者心目中，網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性遠(yuǎn)不如低線城市。

　　“一線城市的零售業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)展了很多年，購(gòu)物中心、百貨商店、專賣店、折扣店、奧萊、便利店、批發(fā)市場(chǎng)，可供消費(fèi)者選擇的購(gòu)物渠道多種多樣，網(wǎng)購(gòu)僅僅是一種消費(fèi)渠道的補(bǔ)充?！倍〗苷f。

　　此外，奢侈品是近年來網(wǎng)購(gòu)的一個(gè)新興品類，無論是大牌的團(tuán)購(gòu)還是海外代購(gòu)，幾乎單單“爆倉(cāng)”。調(diào)查顯示，網(wǎng)購(gòu)的奢侈品大部分被一線城市的小白領(lǐng)們搶了去，在二三線城市，很少有人會(huì)網(wǎng)購(gòu)奢侈品，可四線城市的消費(fèi)者們，則有不少消費(fèi)者愿意嘗試網(wǎng)購(gòu)奢侈品。

　　“網(wǎng)上購(gòu)物方便，比價(jià)格、比樣子都很方便，在實(shí)體店貨比三家很費(fèi)精力。”網(wǎng)購(gòu)達(dá)人六月飛雪說，雖然通過照片看不到真正的產(chǎn)品，但是通過網(wǎng)友評(píng)論等還是能比出來的。

　　面對(duì)越來越紅火的網(wǎng)購(gòu)，丁杰認(rèn)為，受眾是16~24歲的消費(fèi)者產(chǎn)品，應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道，任何遲疑都可能導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)的喪失。（記者 朱耘 北京報(bào)道）

　　一線城市

　　二線城市

　　三線城市

　　四線城市

　　不包含網(wǎng)購(gòu)渠道

　　包含網(wǎng)購(gòu)渠道

　　90%

　　10%

　　83%

　　17%

　　81%

　　19%

　　80%

　　20%

　　網(wǎng)購(gòu)渠道對(duì)于不同城市層級(jí)消費(fèi)者的重要性

　　在同一城市層級(jí)中，消費(fèi)者最常使用的3個(gè)購(gòu)買渠道不包含/包含網(wǎng)購(gòu)渠道的比例。

　　注：文中所指

　　一線城市：北京、上海、廣州、深圳

　　二線城市：成都、佛山、杭州、青島等

　　三線城市：九江、洛陽(yáng)、蘭州、株洲等

　　四線城市：晉城、馬鞍山、梅州

    （編輯：Jesse）