策劃人葉茂中在一次大型企業(yè)論壇上搞了一下自己。他先給大家看了一張有趣的圖片：一只肥貓使勁從門縫里往外擠，一副齜牙咧嘴的樣子。大家都笑，但是不明其意?！斑@是一只公貓，以前天天出去找母貓，鄰居向主人抱怨說這只公貓實在太鬧，天天叫春讓人睡不了覺。主人想想這只公貓確實也不去逮耗子，整天就知道‘泡妞’，實在沒用，就一下把這只公貓給閹了。但是，沒過幾天，這只被閹了的公貓依然往外跑，而且比以前還勤。這是為什么呢？”葉茂中停頓了一下，大家更加好奇，“被閹了的公貓說，我確實是不行了，但是由于我泡妞經(jīng)驗豐富，很多公貓都在邀請我傳授‘泡妞’經(jīng)驗，現(xiàn)在我成策劃人了?！贝蠹液逄么笮?。說實話，葉茂中那次演講，我記得最深的就是這個開場白，他主動搞了一下自己，卻讓我對他的印象更好了。

　　能夠接受“搞”這個字作為傳播工具的企業(yè)目前還不多，在多數(shù)企業(yè)比稿會上基本沒有哪家廣告公司敢說出“搞”這個字。但是，只要是有點水平的廣告公司，都知道“搞”其實是一種良好的創(chuàng)意感覺，雖然很多時候未必能夠和企業(yè)講得清楚。

　　最近網(wǎng)絡(luò)流行的“凡客體”，其文字表達(dá)簡單，跳躍，貼近性強，文字形式很容易讓80/90后接受。廣告業(yè)內(nèi)人士普遍評價是：非常4A(指具有4A廣告公司的創(chuàng)意感覺)。媒體目前的關(guān)注點無非是“是不是企業(yè)主動炒作？”、“對凡客品牌到底是好是壞？”、“凡客能否借此提升銷量？”等。其實，這些問題的是與非對其他企業(yè)的幫助不會很大，企業(yè)最應(yīng)該借鑒的是：為什么大家喜歡“凡客體”？為什么大家會接著自動來搞“凡客體”？答案就兩條：喜歡“凡客體”是因為好玩，自動來搞“凡客體”是因為容易模仿。

　　能讓企業(yè)接受“好玩”這個因素并不簡單，因為很多企業(yè)認(rèn)為做廣告最重要的是有用，而不是好玩。這樣的邏輯最容易讓企業(yè)犯自說自話的毛病，也就是說，企業(yè)在廣告中表達(dá)的東西往往是企業(yè)自己認(rèn)為最有用的東西，從而忽略了目標(biāo)消費者的感受。我們?yōu)槭裁捶浅V告，就是因為廣告不好玩，提不起興趣。關(guān)注是從興趣開始的，企業(yè)的東西再有用，消費者沒有興趣也是白搭。在制造興趣方面，“搞”其實是在考驗企業(yè)的胸懷，就像人的幽默感一樣，是企業(yè)的一種獨特的魅力?！胺部腕w”的路牌廣告，完成了從興趣到關(guān)注的過程，成為路邊的一道風(fēng)景，也應(yīng)該成為是其他企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。

　　作為傳播內(nèi)容，廣告被消費者不斷PS應(yīng)該是令凡客高興的事。雖然這則廣告的制作者、遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇一口否認(rèn)網(wǎng)推，但是著名網(wǎng)絡(luò)推手立二還是根據(jù)以往的行業(yè)經(jīng)驗判斷凡客還是有網(wǎng)推動作。立二說：“最早知道看到凡客體是在天涯的貼圖專區(qū)，當(dāng)時該帖剛剛發(fā)出，沒有太在意，以為是一個普通的硬廣，被‘人工置頂’了。這時候帖子的回帖并不很多，過兩天卻發(fā)現(xiàn)帖子在SNS類的社區(qū)規(guī)模性地傳播開來。仔細(xì)看看，還是和網(wǎng)站合作的模式，使用了部分好友數(shù)量大的‘種子’用戶傳播，并設(shè)立了公共主頁。同時注意到，在傳播內(nèi)容中，幾乎同時對凡客體營銷概念本身進行了大量的軟文宣傳。再后來就開始由網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司出來追捧這個話題，接著很多傳統(tǒng)媒體開始報道?！?/P>

　　無論凡客是否真的參與了網(wǎng)推，凡客此次的傳播都應(yīng)該是成功的：內(nèi)容簡單有趣；符合網(wǎng)絡(luò)傳播的草根特性；有固定PS模板極易模仿?？梢哉f，凡客的這則廣告幾乎涵蓋了網(wǎng)絡(luò)時代網(wǎng)民自動傳播的所有特點，其“搞”的價值，主要體現(xiàn)在網(wǎng)民的自動參與度上，并且徹底否定了傳統(tǒng)公關(guān)行業(yè)按字?jǐn)?shù)收錢，不管效果的行規(guī)。

    （編輯：Jesse）