奢侈品公司曾經(jīng)對(duì)網(wǎng)站不屑一顧，在它們看來(lái)，網(wǎng)站只是一個(gè)有損品牌形象的大眾銷售渠道，甚至是假冒偽劣產(chǎn)品的集散地。然而，網(wǎng)絡(luò)銷售在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中一枝獨(dú)秀的表現(xiàn)，讓眾奢侈品品牌艷羨不已，有些奢侈品公司紛紛“觸網(wǎng)”，希望能迎頭趕上。

    不過(guò)，也有分析人士認(rèn)為，成也蕭何敗蕭何，奢侈品牌創(chuàng)立網(wǎng)站要想脫穎而出，必須創(chuàng)意先行，找準(zhǔn)定位，建立起成功的商業(yè)模式，才能脫穎而出。

    網(wǎng)絡(luò)銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛

    據(jù)英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》7月23日?qǐng)?bào)道，幾年前，當(dāng)美國(guó)備受上流社交界尊崇的時(shí)裝品牌奧斯卡·德拉倫塔啟動(dòng)一個(gè)銷售網(wǎng)站時(shí)，它預(yù)計(jì)人們只會(huì)在該網(wǎng)站購(gòu)買腰帶和香水等小物件。然而，去年春天，當(dāng)該網(wǎng)站收到新罕布什爾州一位新客戶價(jià)值8萬(wàn)美元的貂皮大衣訂單時(shí)，這家公司被狠狠地“雷”了一下。顯然，這位客戶分身無(wú)術(shù)，無(wú)法親自到紐約?，F(xiàn)在，很多網(wǎng)絡(luò)客戶在爭(zhēng)先搶購(gòu)該公司的核心產(chǎn)品——售價(jià)4000美元的雞尾酒禮服。

    該企業(yè)的首席執(zhí)行官亞歷克斯·鮑倫說(shuō)：“我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的銷售預(yù)期真是錯(cuò)得離譜?！彪m然與總銷量相比，網(wǎng)絡(luò)銷售只是杯水車薪，但是其增長(zhǎng)勢(shì)頭卻非常迅猛。據(jù)法國(guó)市場(chǎng)問(wèn)題研究機(jī)構(gòu)Precepta估計(jì)，網(wǎng)絡(luò)銷售占整個(gè)奢侈品全球銷量的比例今年可望達(dá)至4％，明年將升至5％。

    有些網(wǎng)店銷量驚人，特別是在美國(guó)，最火的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站、素有“在線私人購(gòu)物會(huì)所”之稱的guilt。com網(wǎng)站在2009年的營(yíng)業(yè)額高達(dá)1.7億美元，而該網(wǎng)站成立只有短短兩年時(shí)間。

    Luxe顧問(wèn)公司的經(jīng)理、《網(wǎng)絡(luò)奢侈品》一書的作者烏切·奧孔庫(kù)沃表示，經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)模式更為不事張揚(yáng)，這正有利于網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。在美國(guó)，情況實(shí)在驚人，2009年奢侈品中時(shí)裝和配飾的網(wǎng)絡(luò)銷售增長(zhǎng)了足足一倍。

    奢侈品集團(tuán)也認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售有助于發(fā)展新的消費(fèi)客源，這些消費(fèi)群體更為年輕，或者說(shuō)與他們的實(shí)體店距離更遠(yuǎn)。

    另外，購(gòu)買全價(jià)奢侈品的買家也非常青睞網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利，奢侈品企業(yè)不得不適應(yīng)這一需求。今年4月，涉足珠寶、手表、附件以及時(shí)裝四個(gè)商業(yè)領(lǐng)域的瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)豪擲3.5億英鎊，收購(gòu)了成立于2000年的全球化奢侈品網(wǎng)上專賣店Net－a－Porter。

    Net－a－Porter公司的投資商之一、泛歐洲風(fēng)險(xiǎn)投資基金Index Ventures合伙人丹尼·萊莫表示，該網(wǎng)上專賣店的吸引力并不在于價(jià)格，而是獲得商品的便利性，商品會(huì)在賣光之前送到買家的家門口。

    最近，歷峰集團(tuán)前掌門人馬克·登喜路進(jìn)行了一次新鮮嘗試，登喜路讓互聯(lián)網(wǎng)成為法國(guó)珠寶品牌Fabergé的全球分銷渠道，試圖讓該品牌重振旗鼓。Fabergé品牌持有者Pallinghurst Resources公司也在去年9月推出了一個(gè)復(fù)雜的交互式網(wǎng)站。其他奢侈品公司正拭目以待，看看這些網(wǎng)絡(luò)手段能否讓Fabergé品牌重塑輝煌。美國(guó)投行桑佛·伯恩斯坦公司的奢侈品分析師盧卡·索爾卡貝表示，如果一個(gè)奢侈品品牌能夠不通過(guò)在零售商店砸下大筆資金而起死回生，那么，奢侈品公司進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界的壁壘將分崩離析。

    一位非常了解Fabergé的人士表示，截至目前，該公司已經(jīng)完成了前9個(gè)月的目標(biāo)：吸引了50名新客戶，每個(gè)客戶的消費(fèi)額約為10萬(wàn)美元。即使連Prada（普拉達(dá)）公司現(xiàn)在也表示，在最近的5年內(nèi)，其美國(guó)分公司約40％的利潤(rùn)來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)。不過(guò)，也有分析人士對(duì)此提出質(zhì)疑：Prada只在網(wǎng)站出售手提包、錢包和其他配飾，而不出售其主打產(chǎn)品服裝和鞋，這樣雄心勃勃的數(shù)字未必可靠。

    低價(jià)和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是“壁壘”

    然而，盡管如此，很多奢侈品企業(yè)在對(duì)待網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度上，并不那么時(shí)尚開(kāi)放，很多時(shí)尚界人士嘲諷互聯(lián)網(wǎng)是草根階層的“玩物”。法國(guó)時(shí)尚界的頭面人物讓－諾埃爾·卡普費(fèi)雷爾在他去年出版的《時(shí)尚策略》一書中表示，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品就不能再被稱為是奢侈品。

     2008年年初，福雷斯特研究公司對(duì)全球178家奢侈品企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，僅僅三分之一的企業(yè)在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。在線奢侈品零售商Yoox Group的創(chuàng)辦人費(fèi)德里科·馬切蒂估計(jì)，雖然進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的奢侈品企業(yè)不斷增加，但是，依然有大約一半的奢侈品企業(yè)根本就不利用網(wǎng)絡(luò)銷售。

    意大利奢侈品牌Prada在2007年建立了網(wǎng)站，直到去年才開(kāi)始在網(wǎng)上銷售商品。盡管蒂芙尼公司等幾個(gè)美國(guó)奢侈品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售額節(jié)節(jié)升高，但歐美的奢侈品公司，尤其是歷史悠久的法國(guó)奢侈品品牌，比如香奈兒和愛(ài)馬仕，仍然對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售敬而遠(yuǎn)之。

    奢侈品公司的高管解釋說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)太過(guò)大眾化，同奢侈產(chǎn)品的“氣場(chǎng)”不和，奢侈產(chǎn)品一般都是根據(jù)客人的要求量身定做的，充滿了人情味，任何人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買某種商品則意味著品質(zhì)的喪失。奢侈品公司喜歡用豪華的專賣店和時(shí)髦的廣告來(lái)吸引顧客，因此，它們考慮的僅僅是美觀和品位，絲毫不會(huì)顧及價(jià)格。相反，網(wǎng)絡(luò)卻要明碼標(biāo)價(jià)。一家鐘表企業(yè)的負(fù)責(zé)人悲嘆說(shuō)：“價(jià)格是我最不希望人們考慮的東西?！?/P>

    在很大程度上，讓網(wǎng)絡(luò)總是同低價(jià)商品相聯(lián)系是奢侈品“咎由自取”。多年來(lái)，一些企業(yè)通過(guò)Yoox.com等網(wǎng)站，以超低的折扣處理過(guò)季產(chǎn)品。也有一些奢侈品公司制造專門通過(guò)Yoox.com銷售的產(chǎn)品，以用盡其剩下的布料。奧孔庫(kù)沃解釋說(shuō)，期間，因?yàn)檫@些公司早期對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不理不問(wèn)，給了冒牌貨趁虛而入的機(jī)會(huì)，而冒牌貨一般都售價(jià)低廉。

    奢侈品公司的高官目前正在密切關(guān)注，看歷峰集團(tuán)是否會(huì)允許Net－a－Porter網(wǎng)站銷售其旗下的其他品牌，包括卡地亞的手表，大多數(shù)豪門鐘表企業(yè)，諸如瑞士名表恒寶（Hublot）都不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售。

    這似乎有點(diǎn)有悖常理：很多鐘表買家通常都是熱衷于收集名表的人，他們很了解表的構(gòu)造和外觀，因此鐘表很適合通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售。恒寶集團(tuán)的首席執(zhí)行官讓－克勞德·比弗表示，問(wèn)題在于鐘表企業(yè)同獨(dú)立的零售商之間有著長(zhǎng)期的合作協(xié)議和合作模式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售名表將損害這種模式。

    富有創(chuàng)意才能脫穎而出

    奢侈品公司現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始明白在網(wǎng)上出售商品的重要性了，但是，要想達(dá)到目標(biāo)，還有很長(zhǎng)的路要走。在過(guò)去的10年中，汽車制造商在網(wǎng)絡(luò)銷售方面不斷革新，然而，奢侈品銷售網(wǎng)站則太過(guò)花哨，而且，很多網(wǎng)站的設(shè)計(jì)相互雷同，因?yàn)楹芏喙境３Ｊ褂猛瑯拥木W(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)人員。幾乎沒(méi)有網(wǎng)站能真正實(shí)現(xiàn)同買家互動(dòng)：客戶不能夠從不同的角度來(lái)品評(píng)產(chǎn)品，而且也不能夠虛擬試穿。

    最富有創(chuàng)新精神的奢侈品網(wǎng)站是那些小的新興企業(yè)，例如Net－a－Porter，以及去年面世的Yoox和美國(guó)最火的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站Gilt Groupe，所有這些公司都成功建立起了全新的商業(yè)模式，在這些方面，奢侈品行業(yè)的一些巨頭只能望其項(xiàng)背。

    法國(guó)奢侈品公司路易·威登是少有的在線銷售非常紅火的奢侈品公司之一，不像其同儕，它在網(wǎng)站上幾乎銷售旗下所有的產(chǎn)品。該公司傳訊總監(jiān)安托萬(wàn)·阿雷諾表示，網(wǎng)站給公司帶來(lái)了巨大的財(cái)富，賺錢能力同其裝飾豪華的旗艦店相比毫不遜色。但是，路易·威登的母公司LVMH去年不得不關(guān)閉其旗下的奢侈品銷售網(wǎng)站eLuxury。com，該網(wǎng)站于2000年6月推出，是首屈一指的在線時(shí)裝零售商。內(nèi)部人士表示，eLuxury。com被關(guān)閉的主要原因是其缺乏“焦點(diǎn)”，網(wǎng)站出售奢侈品的同時(shí)，也出售相當(dāng)便宜的產(chǎn)品。

    （編輯：Jesse）